欢迎访问巴黎人娱乐场网站
从D&G事件,反思中国品牌跨境出海面临的尴尬
发布时间:2018-12-04
来源:雨果网
字号大小: T   T

近日,“D&G辱华事件”持续发酵。

事件起因,是意大利奢侈品品牌D&G(杜嘉班纳)拍摄的视频广告“起筷吃饭”内容涉嫌歧视引起争议,面对网友的质疑,杜嘉班纳联合创始人兼创意总监Stefano Gabbana却出言不逊。随后,受邀参加D&G上海大秀的中国艺人纷纷表态拒绝出席活动,包括天猫、网易考拉、洋码头、小红书等电商平台也下架了D&G的所有商品。


其实客观来看,其视频原意是想展现中国文化与意大利饮食的融合,但内容、表现形式却让人感到厌恶。不得不说,这是一次非常失败的“洋品牌”本土化营销策划。但由此也不禁联想到,中国品牌出海是否也同样遭遇“水土不服”?

中国品牌出海同样面临“水土不服”

随着跨境电商市场的日渐成熟,越来越多的中国跨境电商企业也意识到“品牌出海”和“本土化”的重要性,并在这方面投入了大量资金和人力,但扪心自问真正被海外消费者认可的中国品牌实在少之又少。

也许会有人说,亚马逊上的爆款产品“川贝枇杷膏”、“老干妈”都是中国品牌,这也正是小编要讲的一个现状——大量的具有中国特色的产品、以及民族品牌出口到国外,其主要的目标受众仍是海外华人群里,并没有真正的融入当地消费者当中。中国非物质文化遗产传承人、中国国家级大奖“山花奖”获得者朱斌辉曾在广交会上接受过雨果网的采访。他介绍道,自己所做的刺绣屏风、旗袍远销全世界,但主要的客户还是海外的华人群体。而在广交会的现场,也有很多国外友人会被这样的中国风产品吸引,但大部分也只是看看而已。

除了中国产品、品牌海外消费受众窄,中国品牌出海失败案例也不在少数。

中国制造网副总裁秦臻也讲曾过这样的一个案例:国内一家做烤炉OEM的工厂,想打造自己的品牌进入美国市场,便找了一家品牌公司进行包装,并给这款烤炉起了一个朗朗上口的名字叫“YOYOGrills”,结果备货500台发到美国,最后只售出了5台。要知道,美国消费者酷爱户外运动,烤炉也是基本上是家家必备的用具,但“YOYOGrills”却没能打开美国市场,其实真正原因就在于这个名字。

据了解,美国烤炉的主要市场集中在德州,主流消费人群是40-45岁的中年男性,就像我们电影里见到的那些,穿着皮夹克成群的骑着大摩托的壮汉便是烤箱消费的主力军,而“YOYO”这样的品牌名字,在美国人心中有种幼稚或是少女的范,想想就觉得不搭,也难怪没有销量。

澳柯玛跨境电商负责人赵珺也介绍道,澳柯玛在跨境出海过程中,也遭遇过“水土不服”,比如一款果实烘干机,在国内的主要是为宝宝制作健康零食用,而拿到国外更多的消费者是用来给宠物烘干水果;又或是花了重金请的设计师,以中国审美设计的产品包装,最终却成为在影响海外市场销量的“罪魁祸首”。

由此看来,“水土不服”不只是洋品牌的专利,中国品牌在海外市场同样会遭遇同样的窘境。

品牌出海除了“试错”,是否还有他路?

对于跨境电商企业来说,不注重海外的品牌推广,尚且算不上糟糕,最坏的情况是,投入了大量的人力、财力和精力,却在一条错误的道路上走到黑,或是车到山前功亏一篑。往小了说,是浪费钱。往大了说,是抹黑企业形象,做烂海外市场。正如此次D&G事件,业界估算,D&G实际损失至少百万美金以上,而品牌未来的潜在损失更是无法估量。

当然,我们也不能“五十步笑百步”,跨境电商企业在“品牌出海”和“本土化”战略的推进上,也要汲取经验和教训。

美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智把中国“品牌出海”、“本土化”的痛点归结为四类情况:

1、品牌定位不准确,中西合璧不伦不类;

2、不了解海外本土消费者喜好;

3、品牌展示不符合海外本土消费者审美;

4、缺乏与海外本土消费者有效的沟通。

第一类,可以视为出海品牌对自身的认知不足。在不少国外消费者的印象中,中国制造就是“低廉”的代名词,所以很多的企业在品牌出海过程中,会选择去中国化,走国际路线。但“全盘西化”,一切从零开始,也许会花费较长的时间,因此错过市场良机;也有一些中国品牌,本身在国内市场已经有较高知名度,于是便把中国市场上的成功模式、中国元素复制到海外市场。这种模式下,品牌可以首先抓住海外当地的华人消费人群,起步阶段快速发展,但弊端就是难以继续扩大市场占有率,难以真正的融入海外消费者当中;还有一些出海品牌,既想保留中国元素,又想走国际路线,最后品牌定位却不中不洋、不伦不类。而这也是最失败的模式。王荟智表示,中国元素和国际化并不是完全割裂的,且中国元素也是中国出海品牌的机会点,因为消费者对于遥远的异国文化,都有一种憧憬或是幻想,而这些恰好就是出海品牌提升品牌价值的维度,但关键在于如何以国际市场可以接受的方式,将中国元素推广出去。所以,找准品牌定位,是出海品牌成败的关键。

后面三类,可以视作是出海品牌对目标市场的认知不足,包括本土消费者的习惯、喜好、审美以及语言。许多“洋品牌”本土化的失败,就是因为对中国文化、习惯、思维存在误解。而这也是中国品牌出海“水土不服”的最普遍的原因。

认知不足,就要去学习,去试错。就像上述的“烤炉例子”,经历了前期的挫败后,迅速按照美国式思维调整品牌战略,产品名字也改为“Z Grills,”重新上线后,每个月稳定在一百多万美金的销售额。但值得注意的是,并不是每个企业都有试错机会和承担“失误”的能力。

所以,一般情况下,很多企业都会选择有“洋”基因的落地企业作为其品牌在海外推广的合作伙伴,比如专业品牌战略、数字营销、创新设计的品牌营销服务商OBOR(欧博)这样的企业。

寻找有海外背景企业合作,的确能在很大程度上解决中国品牌本土化进程中遇到的各种难题,但值得注意的是,在选择合作伙伴时,一定要充分的了解对方的实力与资源。

当然,也有很多跨境电商企业,直接在海外当地招本土员工,按照当地的模式、思维进行本土化运营。这的确可以解决语言沟通障碍及文化差异,但缺点就是成本过高。不仅中小企业难以承担这样的费用支出,对于对于大企业来说也是一份不小的开支。

业务电话:+86-10-82825690    
邮箱:info@basscom.cn    传真:+86-10-82157664    邮编:100193
地址:澳门巴黎人娱乐场官网海淀区东北旺西路8号中关村软件园信息中心C座一层
版权所有:澳门巴黎人娱乐场官网澳门巴黎人娱乐场官网    ICP备案编号:巴黎人娱乐平台网址

扫描二维码关注公众号